Efectos de la implementación del retail chileno Cencosud en el mercado del consumidor textil colombiano entre los años 2013 y 2015
Impact on the implementation of the Cencosud’s Chilean retail on Colombian textile consumer during 2013 and 2015
Citación
Fecha
2018-04-16Autor
Mesa Gómez, Manuel Alexander
Título obtenido
Magister en Relaciones y Negocios Internacionales
Magíster en Relaciones y Negocios Internacionales
Publicador
Universidad Militar Nueva Granada
Palabras claves
; almacenes al por menor; industria textil
Metadatos
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Resumen
Las organizaciones de hoy se encuentran inmersas en una economía global, producto de cambios económicos y geopolíticos, que son respuesta a la apertura de mercados, situación que las obliga a ser cada vez más innovadoras en la implementación de estrategias y factores de competitividad que les permita permanecer en el mercado; sumado a esto, el desarrollo de nuevas tecnologías de la información, la constante búsqueda de mejores ingresos, las exigencias del cliente, obliga a desarrollar nuevos modelos de negocios por fuera de su país de origen para ser competitivas. El caso de estudio de este trabajo no es la excepción, Cencosud S.A (Centros Comerciales Suramericanos S.A) es una multinacional chilena especializada en el desarrollo, comercialización y la administración de grandes centros comerciales en Suramérica, en donde tiene presencia en países como Chile, Argentina, Perú, Brasil y Colombia.
Según José Sepúlveda, gerente regional de la marca propia textil, la compañía en su ingreso en el 2012 implementó un modelo de negocio exitoso en el país en todos los aspectos. En el caso de textil este modelo establecía en darle más participación a la marca propia (Urb) y dejar las marcas nacionales o productos nacionales en un porcentaje muy bajo de participación (Sepúlveda. 2015).
Además, José Sepúlveda afirma que los colombianos son muy fieles a las marcas nacionales o a la industria nacional, es así como en Cencosud el mercado colombiano se divide en un 80% de consumo nacional y un 20% de consumo de productos importados. Al contrario del modelo implementado en sus tiendas e impuesto con su política en Colombia, donde pretendía darle a ese 80% un consumo de productos importados o marca propia (Sepúlveda, 2015).
En el caso de la industria textil, los chilenos estaban acostumbrados a un margen mayor al 50% en su país debido a las grandes importaciones de ropa que hacen de Oriente y a la poca industria textil que tiene Chile. Por consiguiente, Cencosud quiso que en Colombia ese porcentaje de ganancia fuera igual al de Chile; en ese sentido, el proveedor que no cumpliera con dicho porcentaje no era buena opción para el negocio, por lo anterior remplazó los productos de los proveedores nacionales y sus marcas con productos importados con marca Urb (marca propia) y no tuvo en cuenta la cultura del consumidor, así como la forma de comprar y de vestir de los colombianos. Es decir, querían pasar de un formato multimarcas al que estaba acostumbrado el colombiano con Carrefour a un monopolio donde solo estuviera la marca propia (Urb).
Portales como Pulso.cl analizaron el retail en Colombia y concluyeron que: “Respecto a Falabella, BCI señala que la compañía ha comprendido la relevancia de entender al consumidor y que no es posible proponer el mismo modelo de negocios que el utilizado en Chile” (Pulso.Cl, 2015). Lo anterior fue algo que Cencosud a su llegada a Colombia no comprendió y trató de imponer su modelo de negocio.
Organizations today are immersed in a global economy, product of economic and geopolitical changes, which are a response to the opening of markets, a situation that forces them to be increasingly innovative in the implementation of strategies and competitiveness factors that allow them to remain in the market; added to this, the development of new information technologies, the constant search for better revenues, the demands of the client, requires developing new business models outside of their country of origin to be competitive. The case study of this work is not the exception, Cencosud SA (Centros Comerciales Suramericanos SA) is a Chilean multinational specialized in the development, marketing and administration of large shopping centers in South America, where it has presence in countries such as Chile, Argentina , Peru, Brazil and Colombia.
According to José Sepúlveda, regional manager of the own textile brand, the company in its entry in 2012 implemented a successful business model in the country in all aspects. In the case of textiles, this model established to give more participation to the own brand (Urb) and leave the national brands or national products in a very low percentage of participation (Sepúlveda, 2015).
In addition, José Sepúlveda affirms that Colombians are very loyal to national brands or national industry, that is how in Cencosud the Colombian market is divided into 80% of national consumption and 20% of consumption of imported products. Contrary to the model implemented in its stores and imposed with its policy in Colombia, where it intended to give that 80% a consumption of imported products or its own brand (Sepúlveda, 2015).
In the case of the textile industry, Chileans were accustomed to a margin greater than 50% in their country due to the large imports of clothes that make the East and the little textile industry that Chile has. Therefore, Cencosud wanted that percentage of profit in Colombia to be equal to that of Chile; in this sense, the supplier that did not comply with said percentage was not a good option for the business, for this reason it replaced the products of the national suppliers and their brands with imported products with Urb brand (own brand) and did not take into account the culture of the consumer, as well as the way of buying and clothing of Colombians. That is to say, they wanted to go from a multi-brand format to which the Colombian was accustomed with Carrefour to a monopoly where only the own brand (Urb) was.
Portals such as Pulso.cl analyzed retail in Colombia and concluded that: "Regarding Falabella, BCI points out that the company has understood the relevance of understanding the consumer and that it is not possible to propose the same business model as that used in Chile" ( Pulso.Cl, 2015). This was something that Cencosud did not understand when he arrived in Colombia and tried to impose his business model.