El programa de comunicación de crisis, una herramienta para disminuir el impacto negativo sobre la imagen de cualquier compañía
The crisis communication program, a tool to reduce the negative impact on the image of any company
Citación
Fecha
2020-05-20Autor
Duque Jamaica, Myriam Rocio
Título obtenido
Especialista en Alta Gerencia
Palabras claves
; comunicacion organizacional; crisis economica; administracion de riesgos
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Resumen
En primera instancia se debe definir qué es y en qué consiste un programa de comunicación de crisis. Este es un documento controlado, revisado y aprobado por la gerencia o comité de crisis en el cual se contemplan las situaciones de crisis posibles, las estrategias y los canales a utilizar para cada situación en particular. El programa de comunicación de crisis va enfocado a que la reputación o imagen de la empresa no se vea afectada cuando se presenten contingencias en las que se requieren respuestas y acciones formales de la empresa. Este programa lo que busca es que en efecto se conforme un equipo de crisis el cual tenga claridad sobre qué hacer, cómo hacerlo, dónde hacerlo, quién es el responsable, y que de esta manera no ocurra fuga de información por canales no habilitados o informales. De esta manera, la globalización de las comunicaciones requiere que todas las empresas mantengan un enfoque preventivo en el manejo de sus crisis. Para describir las diferentes estrategias es necesario primero entender qué es la crisis y cuál es su ciclo de vida. Según Javier Davara «Una situación de crisis comprende un conjunto de hechos desfavorables para una institución y sus dirigentes. Las crisis y los conflictos atentan directamente contra los objetivos institucionales y provocan una pérdida de imagen, de credibilidad y de prestigio, afectando a las estructuras profundas de la institución», entendiendo la institución, en este caso, como una empresa o compañía que no está exenta de presentar una crisis. Específicamente, en las empresas de alimentos estas crisis son muy comunes por el alto riesgo que conlleva el proceso de manufactura. Estandarizar una plantilla base para los diferentes tipos de mensaje que se van a utilizar en el manejo de la crisis. Posicionar la visibilidad de la empresa de tal forma que cuando se realicen las comunicaciones llegue al público esperado.
Luego de establecer lo descrito en el capítulo anterior se hace necesario designar el comité de crisis y el portavoz, el cual debe ser una figura de autoridad que pueda tomar decisiones, o que tenga contacto directo con el representante legal o el comité de alta dirección. El comité de crisis suele estar conformado por los líderes de las áreas de la cadena de manufactura o, en su defecto, por una persona designada por los mismos que tengan la experticia para el manejo de situaciones de crisis.
Teniendo en cuenta que, del portafolio de la empresa, cada producto cuenta con bastantes lotes en el mercado, es fundamental que se especifique en qué presentaciones, en qué lote, en cuántas unidades con el fin de no generar confusiones con el consumidor. Las estrategias y los canales son los que ayudarán a realizar el anclaje del programa de comunicación de crisis en cada situación en específico. Finalmente, con el mapa del proceso de manejo de crisis se termina de construir el programa.
In the first instance, it is necessary to define what a crisis communication program is and what it consists of. This is a controlled document, reviewed and approved by the management or crisis committee in which the possible crisis situations, the strategies and the channels to be used for each particular situation are contemplated. The crisis communication program is focused so that the reputation or image of the company is not affected when contingencies arise that require responses and formal actions by the company. What this program is looking for is for a crisis team to be established, which has clarity on what to do, how to do it, where to do it, who is responsible, and in this way no information leakage occurs through unauthorized or informal channels.
In this way, the globalization of communications requires that all companies maintain a preventive approach in managing their crises. In order to describe the different strategies, it is first necessary to understand what the crisis is and what its life cycle is. According to Javier Davara «A crisis situation comprises a set of unfavorable events for an institution and its leaders. Crises and conflicts directly attack institutional objectives and cause a loss of image, credibility and prestige, affecting the deep structures of the institution ", understanding the institution, in this case, as a company or company that is not exempt from presenting a crisis. Specifically, in food companies these crises are very common due to the high risk involved in the manufacturing process. Standardize a base template for the different types of messages to be used in crisis management. Position the visibility of the company in such a way that when communications are made it reaches the expected public. After establishing what is described in the previous chapter, it is necessary to designate the crisis committee and the spokesperson, who must be an authority figure who can make decisions, or who has direct contact with the legal representative or the senior management committee. The crisis committee is usually made up of the leaders of the areas of the manufacturing chain or, failing that, of a person appointed by them who have the expertise to handle crisis situations. Taking into account that, from the company's portfolio, each product has enough batches on the market, it is essential that it is specified in which presentations, in which batch, in how many units in order not to generate confusion with the consumer. The strategies and channels are the ones that will help to anchor the crisis communication program in each specific situation. Finally, with the map of the crisis management process, the program is complete.
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